TV planning concepts
ในการวางแผนสื่อทีวีนั้น ทางตัว Media planner เองจะมีแนวทางในการวางแผนแบบมีหลักการอยู่ด้วยกัน 2 แบบคือ
1. Competitive GRPs level
โดยการใช้หลัก Competitive GRPs หรือเรียกอีกชื่อว่า Competitive weight นั้นเป็นการดูว่าคู่แข่งใน Category เดียวกับเรานั้นมีการใช้ปริมาณ GRPs บนกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับเราอยู่ที่เท่าไหร่กันมั่ง หลังจากนั้นนำมาเปรียบเทียบดูว่าเราควรที่จะใช้จำนวน GRPs อยู่ที่เท่าไหร่เพื่อให้สามารถ “แข่งขันได้” ซึ่งหลักการนี้ทำให้เรามั่นใจได้ว่าสื่อทีวีที่เราลงโฆษณาไปนั้น ไม่จมหายไปกับสื่อโฆษณาของคู่แข่งที่ก็ใช้ทีวีเหมือนกันในเวลาใกล้เคียงกัน หรือพูดง่ายๆว่ามี SOV เพียงพอที่จะแข่งได้นั่นเอง
ซึ่งหลักการนี้จะเป็นที่่นิยมในการวางแผนสื่อทีวี หรือการวางแผนสื่ออื่นๆที่เราสามารถตรวจดูว่าคู่แข่งว่าใช้สื่อเท่าไหร่ได้ เพราะเป็นการสร้างความมั่นใจว่าเราสามารถแข่งขันได้ในเชิงจำนวนของ GRPs หรือจำนวน Impression ที่ได้ลงไปนั่นเอง ทั้งนี้ขั้นตอนคร่าวๆมีด้วยกันดังนี้
1.1) ทำการดึงข้อมูลจำนวน GRPs ของคู่แข่งที่อยู่ในกลุ่ม Category เดียวกันกับเราและกลุ่ม target เดียวกับเรา โดยมักดึงย้อนหลังไป 1 ปี เป็นอย่างน้อย แต่สามารถใช้มากกว่านั้นได้เช่นกันถ้าข้อมูลไม่เพียงพอ
2.2) นำมาจัดเรียงโดยแบ่งออกเป็นจำนวน GRPs รวม กับ GRPs เฉลี่ยต่อสัปดาห์ และจำนวนสัปดาห์ ดังตัวอย่างด้านล่างนี้
3.3) หลังจากนั้นต้องวิเคราะห์ดูว่าทางแบรนด์ควรจะเลือก GRPs ที่ระดับเท่าไหร่เพื่อที่จะได้ Competitive กับคู่แข่งเจ้าอื่นที่ใช้สื่อทีวีเหมือนกัน ซึ่งสามารถเป็นได้ทั้ง มากกว่า เท่ากัน หรือน้อยกว่าก็ได้ และยังต้องพิจารณาถึงระยะเวลาที่จะใช้อีกด้วยว่ากี่สัปดาห์ ซึ่งจะมีผลต่อปริมาณ GRPs ต่อสัปดาห์ที่ลงไปว่ามากพอเมื่อเทียบกับคู่แข่งหรือไม่ ถ้าน้อยเกินไปก็จะไม่เห็นโฆษณาของเรา และอาจทำให้ผู้บริโภคจำสินค้าเราไม่ได้
4.4) เมื่อได้จำนวน GRPs ที่ต้องการใช้แล้ว จำเป็นต้องนำไปตรวจดูกับ Reach curve อีกครั้งว่าจำนวนที่ลงไปนั้น ได้ Reach และ Frequency อยู่ที่เท่าไหร่ เพราะเป็นไปได้ที่บาง Category จะมีจำนวนแบรนด์และการแข่งขันต่ำทำให้ปริมาณ GRPs ที่เราวิเคราะห์ได้มีจำนวนน้อย จนได้ Reach และ Frequency ต่ำเกินไปเช่นไม่ถึง 50% ในกลุ่มเป้าหมายของเรา
2. Effective GRPs level
โดยเป็นการดูจำนวน Reach และ Frequency เป็นหลักในการตัดสินใจว่าควรจะใช้จำนวน GRPs เท่าใดเพื่อที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำสินค้าที่เราโฆษณาได้ หรือกระตุ้นในเกิดการตัดสินใจซื้อ ซึ่งโดยส่วนมากแล้วการจะใช้หลักการนี้ทางแบรนด์จะต้องมีการทำวิจัยมาแล้ว ถึงจะรู้ได้ว่าจำนวน GRPs เท่าใดกันแน่ถึงจะมีผลต่อการเกิด Brand awareness, Consideration หรือ purchase intent ขั้นตอนในการวางแผนแบบนี้มีคร่าวๆ ดังนี้
1.1) จะต้องมีการหา Correlation ระหว่าง Brand awareness กับจำนวน Reach หรือ Frequency บนกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ให้ได้ก่อนว่าจะต้องอยู่ที่จำนวนเท่าใดเช่น ต้องการ Reach 70% Fre.ที่ 4 ครั้งต่อเดือน เพื่อให้เกิด Brand awareness uplift xx% เป็นต้น
2.2) หลังจากนั้นเราถึงจะสามารถระบุได้ว่าควรที่จะใช้จำนวน GRPs เท่าไหร่เพื่อให้ได้ไปถึงเป้าหมายทาง Brand awareness จนถึงเปลี่ยนไปเป็นยอดขายทางธุรกิจได้ ซึ่งวิธีการนี้จะไม่สนใจว่าคู่แข่งใช้ GRPs เท่าไหร่ โดยจะสนใจแค่จุดที่เราได้ Brand awareness uplift มากที่สุด ด้วยราคาต่อ rating (CPRPs) ต่ำที่สุดเท่านั้น
3. Optimal GRPs level
หลักการจะคล้ายคลึงกับ Effective level แต่จะเปลี่ยนการมองจากจุดที่ให้ผลลัพธ์ที่ต้องการเช่น Brand awareness uplift xx% หรือ sale uplift xx เป็นการดูว่าจุดไหนบน Reach Curve ที่ให้จำนวน Reach% point ที่เพิ่มขึ้นมากที่สุด (Incremental Reach) ต่อจำนวน GRPs ที่ลงไปแต่ละ point ซึ่งจุด Optimal จะเป็นจุดที่ให้ Reach% มากที่สุดแล้วใช้ GRPs น้อยที่สุด ซึ่งจุด Optimal จะดูที่ Reach% เป็นหลักก่อน ถ้าลง GRPs ไปแล้วยังคงได้ส่วนต่างของ Reach% คุ้มอยู่ก็จะเติมไปเรื่อยๆ จนกว่าทุกๆ GRPs ที่ใช้จะให้ Reach% ที่เพิ่มขึ้นน้อยลง
4. Efficient GRPs level
หลักการจะคล้ายคลึงกับ Optimal level แต่เปลี่ยนการมองหาจุด Optimal เป็นการดูว่าจุดไหนที่ใช้ GRPs แล้วให้ความคุ้มค่ามากที่สุด ซึ่งเราจะดูจากจำนวน Reach% ที่ได้กลับมาจากการลงจำนวน GRPs นั่นคือใช้ GPRs น้อยที่สุดแล้วได้ Reach% มากที่สุด นั่นเอง ซึงจะเป็นจุดที่มีความคุ้มค่าของ GRPs สูงที่สุด โดยหลักการนี้จะไม่มีการดูคู่แข่ง หรือการดู Research ใดๆ ประกอบแล้ว แต่จะเป็นการดูที่ Reach Curve เป็นหลักและวิเคราะห์หาจุดนี้เอาจาก Reach Curve ที่ได้สร้างไว้จาก TV buying mix ที่วางแผนไว้
ซึ่งหลักการนี้เหมาะกับแบรนด์ที่ไม่สนใจที่จะเปรียบเทียบกับคู่แข่ง แต่สนใจความคุ้มค่าของเงินที่ใช้ไปมากกว่าว่าจะได้ผลลัพธ์ที่เป็น Reach% ออกมาเท่าใด
5. Diminishing return level
เป็นจุดที่ให้จำนวน Reach% มากที่สุดแล้วและไม่สามารถเพิ่มขึ้นไปได้อีก ถึงแม้จะเติม GRPs เข้าไปเท่าไหร่ก็ตามเป็นจุดที่ไม่มีความคุ้มค่าในการเพิ่ม GRPs อีกแล้ว โดยเมื่อเลยจุดนี้ไปสิ่งที่ได้กลับมาจะเป็น Frequency แทนซึ่งจะเพิ่มขี้นไปเรื่อยๆ โดยค่า Reach% จะคงที่เท่าเดิม
Implication
สำหรับ Media planner นั้นจะเลือกใช้วิธีไหนก็ขึ้นอยู่กับว่าเราเข้าถึงข้อมูลหรือมีข้อมูลให้ใช้มากแค่ไหน ถ้าหากเรารู้ว่าจะต้องใช้จำนวน GRPs เท่าไหร่ถึงจะเกิด Brand awareness uplift วิธีการนี้ย่อมให้ผลลัพธ์ที่ตรงไปตรงมาต่อตัวธุรกิจมากกว่า โดยพิจารณา Competitor’s GRPs เป็นแค่ปัจจัยรองในการประกอบเฉยๆ และประหยัดงบประมาณมากกว่าด้วย
แต่ว่าถ้าเราใช้ระดับ Effective GRPs ที่ค่อยข้างต่ำในการใช้สื่อทีวีในะระยะเวลานานๆ อาจจะเกิดสถาณการณ์ที่คู่แข่งเริ่มมีการเติมโตในส่วนของ Brand awareness มากขึ้นเรื่อยๆเพราะมีการใช้สื่อที่มีจำนวนมากกว่าในะระยะเวลายาวนานกว่า ตัว Media planner หรือ Marketer เองต้องระวังในจุดนี้ ซึ่งนี่อาจจะเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ส่วนใหญ่ถึงเลือกใช้วิธี Competitive GRPs level กันมาก เพราะว่าสามารถรับประกันได้ว่าเราสู้คนอื่นได้ ถึงแม้ต้องแลกมาด้วยจำนวนการใช้เงินที่อาจจะมากเกินไป แต่ไม่ต้องเสี่ยงกับการเสีย Market share ให้กับคู่แข่งเจ้าอื่น
และจุดสังเกตอีกอย่างนึงคือจำนวน GRPs จะลำดับในลักษณะนี้เสมอคือ จุด Efficient < Optimal < Diminishing ในขณะที่จุด Competitive level และ Effective level จะสามารถใช้ GRPs เท่าไหร่ก็ได้ ขึ้นอยู่กับว่าความเข้มข้นในการแข่งขันหรือจำนวน GRPs ที่ต้องใช้เพิ่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทาง Marketing นั้นๆ
