Media performance evaluation

ความสำคัญของ KPI
          ในงาน Media planning ส่วนใหญ่เรามักจะนึกถึง KPI (Key performance index) ในระดับ Operation กันมาก เช่น conversion, ROAS, CTR, VTR etc แต่จริงๆแล้วนั้น KPI ควรจะต้องตั้งกัน  ตั้งแต่ระดับ Strategy Tactic Operation กันเลยทั้ง 3 ระดับ  ไปใน Campaign เดียวกัน ตัวอย่างเช่น

  • ระดับ Strategy     –>  Top of mind awareness increase 20% / Sale increase 10% 
  • ระดับ Tactic         –>  Campaign Reach at 80% of total population with 5.0 average frequency / Get 5,000 conversions / total impression 100 M.
  • ระดับ Operation  –>  Reach 60%, CPM under 30 THB, VTR 25%, CPV 0.5 THB, CPA 500 THB etc

         ซึ่งเมื่อเราได้ระบุตัวKPI ในแต่ละระดับของ Media campaign ของเราแล้วหลังจากได้ดำเนินการไปจนจบ  ตัว planner ก็จะต้องมีการประเมินผลตัว campaign ที่เราได้ทำไปแล้วว่า  สามารถบรรลุตามเป้าหมาย หรือ KPI ที่ได้กำหนดไว้แล้วทั้งหมดหรือไม่
       1) โดยทำการเปรียบเทียบ KPI ที่กำหนดไว้กับผลลัพธ์ที่ตัว campaign ทำได้จริง (Plan KPI vs Actual performance)  ทำให้เราเห็นได้อย่างชัดเจนเลยว่าที่เราได้ทำไปนั้น  เป็นไปตามแผนที่วางไว้หรือไม่  เมื่อทำการเปรียบเทียบแล้วให้หาค่า % การเปลี่ยนแปลงด้วยสูตรนี้ [( Plan  – Actual )/ Plan x 100]  ก็จะทราบว่า Media performance ที่ทำได้นั้นดีกว่าหรือแย่กว่าที่วางแผนไว้ +/ – เท่าไหร่
      2)  หลังจากนั้น เราจะต้องทำการวิเคราะห์ ในส่วนที่ค่า +/- สูงๆ เช่น -25% จากที่วางแผนไว้  เพื่อหาเหตุผลว่าทำไมจึงได้ผลเป็นแบบนั้น โดยการวิเคราะห์นั้นก็จะเป็นการแยกส่วนค่าต่างๆที่ประกอบขึ้นมาเป็น matric ที่เราใช้วัด  โดยจะเริ่มจากการตั้งสมมุติฐานก่อนว่าค่าที่ได้นั้นเกิดจากสาเหตุอะไรได้บ้าง  ตัวอย่างเช่น