E-commerce planning concept
การวางแผนสื่อในส่วนของงาน E-commerce จะเริ่มที่เป้าหมาย นั่นคือ จำนวน GMV ที่ต้องการในปีนัั้นๆ ก่อนเสมอ ว่าเราต้องการเป้ายอดการขายเป็นเท่าไหร่ในการทำ E-commerce ช่วงเวลานั้นๆ ซึ่งจำนวน GMV นี่แหละที่จะเป็นกำหนดแนวทางและจำนวนเงินที่จำเป็นต้องใช้ในการซื้อสื่อเพื่อให้ถึงยอดที่วางไว้
โดยการวางสื่อในส่วน E-commerce นั้น จะทำอยู่บนสูตรการได้มาซึ่ง GMV ตามด้านล่าง ได้แก่
1. จำนวน Traffic ที่เข้ามาในหน้าร้านของเรา
2. อัตรา Conversion rate ที่เราสามารถทำให้คนที่มาในร้าน แล้วซื้อของออกไป
3. ขนาดของตะกร้า Basket size ต่อคำสั่งซื้อที่เกิดขึ้น
ซึ่งการทำ E-commerce นั้นไม่ว่างจะทำบนไหน จะเป็น Market place, E-Retailer หรือ Brand.com นั้นก็หนีไม่พ้นสูตรการได้มาซึ่ง GMV ตามนี้ ดังนั้นการทำ Media สำหรับ E-commerce เลยเป็นการเล่นอยู่บนคำถามเหล่านี้
จะสร้าง traffic เข้ามาในร้านเราได้มากแค่ไหน
จะเพิ่มอัตรา Conversion rate ของคนที่เข้ามาในร้านขอเราให้ซื้อของออกไปได้มากแค่ไหน
จะทำยังไงให้ขนาดของตะกร้าของคนที่ซื้อนั้นใหญ่ขึ้น เพื่อให้เราได้ยอดการขายมากขึ้นในทุกการสั่งซื้อ
ซึ่งถ้าเราสามารถตอบคำถามทั้ง 3 ข้อนี้ได้ เราก็จะสามารถทำให้จำนวน GMV ของเราบรรลุได้ นั่นเอง
TRAFFIC
การสร้าง Traffic นั้นเกี่ยวโดยตรงกับการใช้ Media นั่นทำให้การทำ E-commerce กลายมาเป็นหน้าที่ของ media planner อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะว่าจำนวน Traffic นั้นเป็นสิ่งพื้นที่ของร้านค้าทุกร้าน ก่อนที่เราจะเป็นจัดการตัว Conversion rate และ Basket size เราต้องหาคนเข้าร้านเราเราให้ได้ก่อน โดยในส่วนนี้สามารถแบ่งงานออกเป็น 2 ส่วนได้ดังนี้
1. On-site
เป็นคนที่เข้ามาในร้านของเราจากเว็บหรือแอปที่เราไปเปิดร้านบนนั้นอยู่แล้ว เช่นเราเปิดร้านบน Marketplaces (Shopee, Lazada, TikTok Shop) คนที่กำลังใช้แอปเหล่านี้ได้กดเข้ามาในร้านเรา เราจะมองว่า Traffic นี้เกิดมาจาก On-site ซึ่งการซื้อ Traffic ก็สามารถทำได้โดยการจ่ายเงินให้เจ้าของ Platform แลกกับการได้ Banner ตามจุดต่างๆ หรือผลลัพธ์ของการ Search บน Platform เหล่านี้เพื่อดึงคนเข้ามาในร้านของเราอีกที
2. Off-site
เป็นการซื้อคนเข้ามาจากภายนอก Marketplaces ซึ่งสามารถทำได้มากมายหลายวิธี เช่นซื้อจาก Google Search, Facebook ad, GDN หรือจาก Influencer review สินค้าของเราในช่องทางต่างๆของ Influencer เองแล้วให้เค้าคนดู Review กดลิงค์เข้ามาหรือ Search เข้ามา
CONVERSION
ได้มาจากการเอาจำนวน Purchase หารด้วยจำนวน Click/Traffic เพื่อที่จะดูว่ามีอัตรการซื้อเกิดขึ้นมากน้อยแค่ไหน เมื่อเทียบกับจำนวนการเข้ามาในเว็บไซต์ของเรา โดยค่านี้ยิ่งสูงยิ่งดี นั่นคือคนเข้ามาแล้วมีการซื้อเกิดนั่นเอง
BASKET SIZE
คือมูลค่าของสินค้าในตะกร้าต่อการซื้อ 1 ครั้ง ซึ่งจะเป็นตัวบอกว่าแต่ละครั้งที่มีการซื้อเกิดขึ้นนั้น มีมูลค่าเท่าไหร่ โดยยิ่งขนาดตะกร้ายิ่งใหญ่ยิ่งดีเท่ากับว่าเราสามารถขายได้จำนวนมูลค่าเยอะต่อการซื้อ 1 ครั้งนั่นเอง
ปัจจัยที่มีผลต่อ Basket size นั้นมีมากมายตั้งแต่ มูลค่าของสินค้าเอง โปรโมชั่น ณ ขณะนั้น กลุ่มเป้าหมายที่เราเลือก ช่วงเวลาในเดือนนั้น เช่นต้นเดือน สิ้นเดือน ประเภทของสินค้าเราขาย หรือแม้แต่กระแสในโลก social / online เองก็มีผล
นั่นทำให้เราสามารถใช้เครื่องมือได้หลากหลายในการสร้างให้ Basket size ของเราใหญ่ขี้นได้ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ตัวสื่อที่เราสามาถใช้เงินซื้อเพียงอย่างเดียว