เกือบจะทุกๆแบรนด์ที่มีการขายของให้กับ End consumer จะมีการใช้สิ่งที่เรียกว่า Advertising Agency โดยมีหลัก 2 ประเภทในทุกวันนี้คือ 1. Creative agency 2. Media agency ซึ่งทั้ง 2 agency นี้ทำงานต่างกัน โดยทาง Creative agency คือจะทำงานสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณา คิด Key message คิด Copy คิด Key visual และที่สำคัญเลยคือผลิตงานตามที่ตัวเองคิดให้กับลูกค้า ในส่วนของ Media agency นั้นจะทำหน้าที่ซื้อพื้นที่สื่อ ตัวงานจะเน้นไปที่การวางแผนว่าจะซื้อเท่าไหร่ ซื้อยังไง ซื้อที่ไหน ต่อรองราคา และที่สำคัญคือควบคุมตัว Media ให้ได้ performance ตามที่ตกลงกันไว้กับลูกค้า

สรุปคร่าวๆคือ Creative agency คุมทางฝั่ง Idea/message/branding ทาง Media agency คุมเรื่องการ Exposure/Costing/performance อื่นๆตามแต่จะตกลง

ในยุคปัจจุบันทางฝั่ง Creative agency จะคิดค่าบริการหลักๆมาจากตัว Commission fee ซึ่งจะมีในรูปของ % หรือจะเป็นการคิดตามเวลาทำงาน Man hour ก็ได้ มากน้อยขึ้นกับ scale งานของลูกค้าเป็นหลัก ในส่วนของ Media agency นั้นก็ไม่ต่างกันนัก  จะมีการคิดในรูปแบบของ Commission fee เป็น % ซะส่วนใหญ่  แต่ในส่วนลึกๆนั้นลูกค้ารายใหญ่จะมีการทำ Deal ที่ซับซ้อนกว่านี้มาก โดยการใช้เงินซื้อสื่อในปริมาณที่มากนั้น อาจจะทำให้ทางลูกค้าได้ประโยชน์อื่นๆเพิ่มเติมจาก Deal ได้เช่น ส่วนลดพิเศษ ของแถมมากกว่าเดิม หรือสิทธิ์ที่จะเข้าถึงข้อมูล ฯลฯ

สิ่งที่เกิดขึ้นในวงการ Media agency ณ ขณะนี้คือการที่ลูกค้าทุกๆรายมุ่งไปที่การต่อรองค่า Commission fee % ให้ถูกลงเรื่อยๆ  รวมถึงพยายามกดดันให้ทาง agency สัญญาตัวเลข Media performance ต่างๆ ฟังดูอาจจะดูยุติธรรมดี เพราะลูกค้าก็จะได้ประโยชน์จากการใช้เงินเต็มที่  ปัญหาอยู่ที่ว่าลูกค้านั้นสนใจเพียงจะลดค่า Commission fee % พร้อมกับให้เรา Agency ต้องซื้อสื่อให้ได้ตัวเลขที่ซับซ้อนขึ้นมากเช่น  จำนวนคนเข้าร่วมกิจกรรม, จำนวนคนซื้อของ, จำนวนยอดขาย และ Top of mind awareness ฯลฯ ซึ่งตัวเลขเหล่านี้เรียกว่าไปไกลกว่าการแค่คนเห็นเท่าไหร่ กี่ครั้ง ราคาเท่าไหร่   มันมีปัจจัยมากมายที่ทาง Media agency เองควบคุมไม่ได้  หลักๆเลยคือชิ้นงาน Creative, ราคาสินค้าและบริการที่เสนอ, วัน เวลา สถานที่, คู่แข่งเจ้าอื่นๆ 

จะเห็นได้ว่าแรงกดดันจากทางลูกค้านั้นค่อนข้างหนักในการพยายามรักษารายได้  เนื่องจากว่าถ้าเกิดการผิดสัญญาไม่สามารถทำได้  ทางลูกค้าก็จะมีการขอค่าชดเชย อาจจะมาในรูปแบบต่างๆเช่นตัดเงินค่า Fee  หรือต้องชดเชยตัวเลขที่ขาดให้กับทางลูกค้า และทั้งหมดนี้ยังไม่นับรวมที่ว่าทุก Media agency จะต้องทำการ pitching หรือการเสนอราคาซึ่งจะต้องมีความ competitive พอเพื่อที่จะได้รับการคัดเลือกจากทางลูกค้าตั้งแต่แรก

สิ่งที่เกิดขึ้นคือค่า Fee เริ่มลงต่ำจนใกล้ถึงจุดที่ไม่สามารถรักษาระดับการจ้างงานที่เหมาะสมได้แล้ว  เราจะเริ่มเห็นการใช้เด็กที่ขาดประสบการณ์ในการทำงานค่อนข้างเยอะ  เพื่อลดต้นทุนหรือมีการพยายามขายสื่อที่ได้ค่า fee เยอะ แทนการขายสื่อที่เหมาะสมต่อโจทย์ลูกค้า

สาเหตุก็คงต้องย้อนกลับไปที่เกณฑ์ในการตัดสินใจเลือก Media agency ในกระบวนการ pitching เองที่ให้คะแนน Commission fee rate ที่ต่ำมากกว่าคุณภาพที่ทาง Media agency นำเสนอ  จนทำให้ Agency เจ้าไหนเสนอราคาถูกก็มักจะได้ธุรกิจไปโดยง่าย  โดยที่ในบางครั้งตัวเลขที่เสนออาจจะเป็นไปไม่ได้ด้วยซ้ำในการทำงานจริงๆ  เพียงแต่ลูกค้าเห็นว่าในภาพรวมทางลูกค้าสามารถลดต้นทุนในการจ้าง Media agency และการซื้อสื่อลงขนาดไหน  และนี่เองสร้างให้เกิด Cycle ที่ราคาค่า Fee จะต่ำลงไปเรื่อยๆ  พร้อมกับคุณภาพของงาน  ในท้ายที่สุดคนที่ถึงแม้ชอบที่จะทำงานในวงการนี้  ก็อาจจะไม่สามารถทำได้เพราะว่าค่าตอบแทนไม่ดึงดูดเพียงพอ

ในอนาคตคงสามารถคาดเดาได้ว่า Cycle นี้คงไปได้ไม่ไกลนักและตัวลูกค้าเอง  ก็จะถึงจุดที่ค่าบริการลงต่ำเกินกว่านี้ไม่ได้แล้ว  เพราะตัว Agency ไม่สามารถรักษาธุรกิจไว้ได้ถ้าหากลดราคาคงไปอีก  และแรงกดดันก็จะวนกลับไปที่ตัวลูกค้าเองในเมื่อ Agency ไม่สามารถลดราคาได้แล้วทางลูกค้าจะลดต้นทุนลงอีกได้อย่างไร  อาจจะเป็นการเอางาน Media มาดูแลเองเพื่อลดต้นทุนค่าจ้าง Agency แต่ก็จะมีต้นทุนเรื่องการจ้างคนเข้ามาทำในบริษัทแทน  ก็อาจจะต้องชั่งน้ำหนักดูกันว่าตัวเลือกไหนประหยัดได้มากกว่ากัน  ส่วนในเรื่อง Performance นั้น  ก็อาจจะคาดหวังได้ยากยิ่งขึ้นเนื่องจากเป็นคนในองค์กรเดียวกัน  แรงจูงใจในการทำงานอาจจะน้อยกว่า Agency ที่จะต้องพยายามรักษาลูกค้าเอาไว้

ส่วนทางเลือกอื่นๆ อาจจะจ้าง Media agency ให้ทำงานด้วย scope of work ที่น้อยลงเพื่อที่จะได้ประหยัดงบประมาณลงไป  แลกกับที่ทางลูกค้าต้องเข้ามาดูแลเพิ่มขึ้นเช่น  Agency อาจจะไม่ได้ทำ Media recommendation ให้ แต่จะ implement ให้อย่างเดียว  เพราะงาน implementation นั้นใช้เวลาและแรงงานค่อนข้างเยอะกว่างาน Planning หรือ  อาจจะตัดส่วนที่เป็น weekly, monthly report ออกไป โดยหันไปใช้ Dash board อัตโนมัติแทน  ซึ่งทางลูกค้าจะต้องวิเคราะห์และหาคำตอบ คำอธิบาย และแนวทางในการ Optimize เองต่อไป

ทั้งหมดนี้เป็นเพียงความคิดเห็นส่วนตัวโดยมองผ่านประสบการณ์ทำงานในวงการนี้ตั้งแต่ยุค Offline มาถึง Online  โดยมองผ่านความเป็นจริงจากสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในวงการตั้งแต่ในอดีต  และสิ่งที่คาดว่าจะเกิดขึ้นต่อไปถ้าหากไม่มีแนวคิด หรือกระแสใหม่ๆ  เข้ามาเปลี่ยนแปลงมัน