Digital media planning concepts
ในการวางแผนในเชิง Branding บนสื่อ Digital นั้นจะมีความแตกต่างจากสื่อทีวี และแตกต่างจาการวางแผนแบบ Performance media โดยจะสามารถแบ่งได้ 3 แบบใหญ่ๆ ตามด้านล่างนี้
1. Effective level
2. Optimal level
3. Efficient level
นอกจากนี้ในการวงแผนสื่อสำหรับ Branding บนสื่อ Digital นั้น มีตัวเลือกสื่อให้เลือกใช้หลายสื่อมากในปัจจุบัน ทำให้ตัว Media planner เองจะต้องทำการลำดับความสำคัญในการเลือกใช้สื่อตั้งแต่แรก โดยแบ่งเงินให้กับแต่ละสื่อตามหลักการที่กล่าวมาข้างต้น แล้วใส่เงินในแต่ละสื่อตามลำดับความสำคัญสำหรับกลุ่มเป้าหมายของเรา
1. Effective level
เนื่องมากจากว่าตัว Digital media มักจะมาพร้อมกับเครื่องมือในการวัดผลที่เรียกว่า Brand Lift Survey (BLS) ซึ่งเป็นเครื่องมือที่จะช่วยเราได้อย่างมากในการวางสื่อบน Platform นั้น และจุดเด่นของ Digital อีกอย่างคือเราสามารถกำหนดจำนวน Frequency ได้อีกด้วย ไม่เหมือนกับสื่อ TV ที่ไม่สามารถกำหนดได้
ในส่วนของการหาจุด Effective level นั้นแต่ละ Brand นั้นจะต้องเปรียบเทียบกับผลลัพธ์ที่ผ่านมาในอดีตจากผล BLS ว่าจะต้องใช้จำนวน Reach%, Average Frequency, Impression ที่เท่าไหร่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามต้องการซึ่งได้แก่ Brand awareness lift xx%, Consideration lift xx% หรือ Purchase intent lift xx% เป็นต้น
โดยส่วนมากตัว Digital platform เองก็มักจะมี Research ส่วนนี้ให้กับ Brand เช่นกันแต่การรวบรวมข้อมูลจากหลายๆเจ้าเข้ามาไม่ได้เฉพาะเจาะจง ซึ่งโดยมากแล้วจะ Best practices อยู่ตามด้านล่างนี้
REACH 60-70%
AVERAGE FREQUENCY 1.5-2.0 (capping at 2 per week)
PERIOD 4-8 WEEKS
อย่างไรก็ตามแต่ละ platform ก็มีค่าเหล่านี้ที่แตกต่างกันไปตามแต่ละ Category และจุดประสงค์การใช้สื่อของเจ้าของแบรนด์นั้นๆ ไม่ได้มีหลักการตายตัวแต่อย่างใด
2. Optimal level
ส่วนนี้จะคล้ายกับหลักการของการใช้สื่อ TV โดยการดูว่าจุดไหนที่ให้ผลลัพธ์เป็น Reach% ที่มากที่สุดโดยใช้จำนวน impression น้อยที่สุด โดยที่จำนวน Reach ที่สามารถเพิ่มขึ้นได้ในแต่ละ impression ที่ได้ลงไป ซึ่งจุดนี้เป็นจุดที่เหมาะสมในการใช้ เนื่องจากว่าเราไม่สามารถรู้ได้ว่าคู่แข่งของเราเองนั้นใช่้จำนวน impression ไปเท่าไหร่ จึงเป็นเรื่องที่เหมาะสมที่เราควรจะใช้ให้อยู่ในระดับที่ Optimal ไว้ก่อน เพื่อให้ยังคงมีจำนวนสื่อที่ออกไปมากพอ โดยไม่เสียเงินซื้อ impression มากเกินไป
3.Efficient level
ส่วนนี้เองก็มีหลักการแบบเดียวกับการใช้สื่อ TV โดยมองหาจุดที่ใช้จำนวน impression น้อยที่่สุดที่ให้จำนวน Reach% มากที่สุด ซึ่งโดยมากแล้วจะเป็นจุดที่ให้จำนวน Reach%ที่ค่อนข้างต่ำมากๆ เลยไม่เป็นที่นิยมใช้กันเพราะแทบไม่ได้อะไรในการลงสื่อ ถึงแม้ว่าจะใช้เงินจำนวนน้อยเช่นกัน
Implication
สำหรับสื่อ Digital นั้น มีอีกปัจจัยนึงที่ต้องคำนึงให้มากนั่นคือ ลักษณะการใช้สื่อของผู้บริโภคนั่นเอง บาง Platform เด่นในเรื่องการดู video บาง Platform เด่นในเรื่องการใช้ภาพและสร้าง engagement มากกว่า ทำให้การใช้สื่อนอกเหนือจากการเลือกใช้ระดับการลงสื่อแล้ว ยังต้องคำนึงถึงวิธีการที่ผู้บริโภคใช้สื่อด้วย และนำมาปรับใช้ให้เหมาะสมกับตัว Brand และ Objective ในการสื่อสารของเราเอง
นอกจากนี้การใช้ของ Digital platform ยังมีตัวเลือกของ material ให้ใช้หลากหลาย format อีกด้วย แต่โดยส่วนมากแล้วถ้าเราต้องการสร้าง Awareness แล้ว Video มักจะเป็นตัวเลือกที่สามารถในการดึงความสนใจจากผู้บริโภคได้มากที่สุดและสามารถใส่เนื้อหาได้มากที่สุดผ่าน ภาพ และ เสียง โดยผู้บริโภคออกแรงน้อยที่สุดในการรับสาร (แค่ดูและฟัง)