MEDIA PLANNER มีกี่ประเภท
Media planner นั้นสามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆได้ โดยแบบแรกคือ Branding media planer แบบที่สองคือ Performance media planner โดยทั้ง 2 ประเภทนั้นจะมีแนวทางการวางแผนสื่อที่ไม่เหมือนกันตั้งแต่ระดับ Strategy Tactic จนถึงระดับ Operation ซึ่งทำให้ media planner ที่ทำงานอาจจะต้องเลือกว่าจะเดินทางสายไหน เพราะแนวทางการวางแผนนั้นต่างกันค่อนข้างเยอะ แต่ไม่ได้หมายความว่าเราจะเรียนทั้ง 2 สายไม่ได้นะครับ
1. Branding media planner
สำหรับในแบบแรกนั้น การวางแผนสื่อจะเน้นไปที่การสร้างแบรนด์เป็นหลัก โดยสิ่งที่นักวางแผนจะคำนึงเป็นหลัก ก็คือ Brand awareness นั่นเอง โดยการวางแผนจะเน้นที่ค่า Reach และ Frequency รวมถึงความคุ้มค่าในการซื้อสื่อ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องและคุ้มค่ามากที่สุดนั่นเอง
ในส่วนของหลักการในการวางแผนลักษณะนี้ จะใช้การเปรียบเทียบ media weight และ share of voice% เป็นหลัก กับแบรนด์คู่แข่งที่ทางลูกค้ามองว่าเป็นคู่แข่งโดยตรงกับสินค้านั้น โดยการวางแผนจะต้องทำใช้สื่อให้มีน้ำหนักที่สูสีกับคู่แข่ง (Competitiveness) คือควรจะต้องทำกัน หรือมากกว่า ในช่วงระยะเวลาที่มี Campaign
2. Performance media planner
ในส่วนของสาย performance นั้นแน่นอนว่าจะเน้นการวางแผนเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เจาะจงมาก เช่น จำนวนคนลงทะเบียน ยอดขาย จำนวนการจอง ฯลฯ โดยการวางแผนลักษณะนี้จะมีจุดเด่นที่การใช้ Biddable media ซึ่งได้แก่ Facebook ad, SEM, GDN, programmatic buying สื่อเหล่านี้สามารถทำการ optimize ระหว่างทางได้ตลอด ยืดหยุ่นในการปรับเปลี่ยนการซื้อ และสามารถวัดผลได้ค่อนข้างแม่นยำ
ในส่วนของหลักการในการวางแผนลักษณะนี้ จะเริ่มที่เป้าหมายที่ต้องการเป็นที่ตั้งเช่น ต้องการยอดขายเท่าไหร่ ต้องการจำนวนคนลงทะเบียนกี่คน ต้องการยอดจองกี่ชิ้น แล้วทำการคำนวนย้อนกลับด้วย historical media performance ของแต่ละสื่อ เพื่อทำการเลือกสื่อ วางแผนเงิน ระยะเวลาและวิธีการซื้อ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้แต่แรก จุดเด่นของ performance media คือ ไม่ได้มองคู่แข่งเป็นเกณฑ์ แต่จะใช้ตัวเองเป็นเกณฑ์ในการทำงาน และจะหาทางทำให้ดีขึ้นไปเรื่อยๆ ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับเพิ่มในทุกๆครั้งที่มีการทำ Campaign